Gli italiani stanno diventando sempre più multi-bancarizzati: non si rivolgono più in via esclusiva al proprio istituto di credito e cercano di sfruttare i processi digitali, per risolvere in modo più semplice e veloce le esigenze che si trovano ad affrontare. Lo rileva la ricerca “Customer behavior and loyalty in banking 2023”, a cura di Bain & Company, che ha intervistato circa 30.000 persone in 11 Paesi nel mondo, tra cui l’Italia, dove più di un intervistato su 2 ha dichiarato di essere cliente di almeno 2 banche.
“Esiste un gap significativo di esperienza e di offerta tra le banche tradizionali e quelle digitali. Per quanto riguarda il nostro Paese, l’nps medio (net promoter score) delle banche tradizionali, pari a 15, è 27 punti più basso di quello delle digitali”, ha dichiarato Luigi Esposito, partner di Bain & Company .
Emerge dunque una frammentazione dei servizi bancari, che si registra in tutti i Paesi e in tutte le fasce di età prese in esame dalla ricerca: ciò è dovuto innanzitutto all’ascesa delle banche digitali e delle neobanks che, rispetto alle banche tradizionali, mettono a disposizione dei clienti offerte più semplici, esperienze più coinvolgenti e prodotti più convenienti. L’Italia, tra le aree geografiche analizzate, è una delle più omogenee, con casi molto rari di clienti che si relazionano con più di tre banche contemporaneamente.
“In generale, man mano che i consumatori provano più offerte, sono sempre più propensi a scegliere operatori nativi digitali. Tuttavia, in tutti i Paesi oggetto della nostra analisi, abbiamo osservato che le banche tradizionali detengono ancora la maggior parte dei rapporti primari con i consumatori. In Italia, l’83% dei prodotti dei clienti è in mano alle banche tradizionali. Ciò fornisce loro un vantaggio competitivo in termini di dati e accesso ai clienti, che possono utilizzare per garantire servizi bancari più personalizzati e su misura, che i clienti apprezzeranno”, ha aggiunto Pietro Bagnoli, associate partner Bain & Company.
La ricerca individua, inoltre, tre aspetti particolarmente rilevanti che potranno fare da ago della bilancia nella competizione tra i differenti player:
- La prima impressione (digitale) conta. Un’esperienza digitale positiva al primo tentativo ha un impatto forte sulla fedeltà dei clienti, che si traduce in una crescita dei ricavi generati e una maggiore propensione a consigliare la banca ad amici e familiari. Su questo aspetto esistono tuttavia per l’Italia ampi spazi di miglioramento: ad esempio, solo il 51% degli intervistati ha dichiarato di essere riuscito ad aprire un conto online al primo tentativo, rispetto al 69% della Gran Bretagna.
- Servizi personalizzati, driver di soddisfazione. I clienti che percepiscono un’elevata personalizzazione nelle interazioni con la propria banca mostrano una maggiore fedeltà rispetto a quelli che non lo fanno.
- Esg, priorità assoluta. I consumatori considerano l’offerta di prodotti o servizi ESG – ad esempio l’annullamento delle commissioni sugli investimenti sostenibili – una priorità. Non solo: percepire la banca principale come attiva, coinvolta e responsabile sui criteri ESG si traduce in una maggiore fidelizzazione. “Ecco perché per le banche è importante comunicare in modo chiaro i propri impegni sul fronte della sostenibilità. Cosa che ad oggi non accade: appena la metà (48%) degli intervistati ritiene che la propria banca principale sia attiva su questi temi e circa un intervistato su cinque è all’oscuro dell’impegno Esg della propria banca principale a causa della mancanza di comunicazione in quest’ambito”, precisa l’analisi.