Nel segmento premium luxury il buy now pay later (bnpl) si afferma come un abilitatore di acquisto. Oltre al 41% che avrebbe rinunciato o rimandato senza la dilazione, 3 utilizzatori su 5 affermano di aver acquistato prodotti di maggior valore proprio grazie al bnpl. La dilazione diventa così uno strumento che non riduce il valore percepito del prodotto, ma accompagna il consumatore nelle scelte più rilevanti, trasformando il desiderio in sostenibilità di spesa e acquisto consapevole, con beneficio per gli operatori di maggiori vendite e valore.
È quanto emerge dalla ricerca “The New Wave of Luxury – Il bridge, tra desiderio di qualità e ricerca di valore”, realizzata da HeyLight, piattaforma di buy now pay later di Compass, che analizza i trend del segmento premium luxury (abbigliamento, scarpe, accessori e gioielleria) con un focus sul ruolo sempre più rilevante dei pagamenti smart.
Più selezione e attenzione al valore: il nuovo equilibrio del lusso
Il consumatore premium non accumula, ma seleziona: chi acquista abbigliamento e accessori di fascia alta compra in media 5-6 articoli l’anno per categoria, concentrando la spesa su capi iconici e ad alto valore simbolico.
Gli importi medi superano i 1.600 euro per l’abbigliamento e sfiorano 1.700 euro per gioielleria e orologeria, con oltre il 20% che arriva a spendere più di 3.000 euro per singolo articolo.
Accanto a questa selettività, cresce l’attenzione verso canali alternativi come outlet e second hand, che permettono di conciliare desiderio, qualità e sostenibilità. Il mercato del second hand, in particolare, è raddoppiato negli ultimi 6 anni e punta a raggiungere 50 miliardi di euro a livello globale, confermando l’attenzione per un consumo più consapevole e circolare.
Dalla boutique all’online: un’esperienza di acquisto multicanale
L’esperienza di acquisto non è più lineare, ma si sviluppa lungo un percorso articolato che integra canali fisici e digitali.
Il negozio fisico resta centrale: gli outlet sono i più apprezzati per lo shopping di abbigliamento e accessori premium luxury (45%), seguiti dai negozimonobrand (35%) e dai multi-brand (31%). Segue a distanza l’online, con gli e-commerce multi-brand al 23% e quelli monobrand al 20%.
Ma dov’è che si cerca ispirazione? Anche in questo caso, il canale fisico è al primo posto, con il 52% dei consumatori che sceglie di andare in negozio per orientarsi, mentre visita gli store digitali alla ricerca di idee il 40% del campione.
I profili degli acquirenti
Lo studio The New Wave of Luxury ha identificato quattro profili di consumatori nel segmento premium:
- gli spender, clienti consolidati che privilegiano i negozi fisici e monobrand, acquistando prodotti premium mai scontati nel 38% dei casi;
- i prospect, consumatori in ingresso che alternano canali fisici e digitali per orientarsi, con il 35% che dichiara di pianificare i propri acquisti;
- i wannabe, guidati da opportunità e flessibilità, con un percorso dinamico e aspirazionale in cui dominano l’acquisto di impulso e i saldi (30%);
- i defector, focalizzati su controllo del budget (51% delle risposte) e razionalizzazione della spesa, largamente pianificata (62%).
Il pagamento come parte della relazione
Anche la modalità di pagamento rientra a pieno titolo nella relazione tra brand e cliente. Tra gli acquirenti di abbigliamento e accessori premium luxury, la carta di credito resta lo strumento di pagamento prevalente (38%), ma cresce l’apertura verso soluzioni di pagamento flessibili.
Per il consumatore sapere di poter contare sull’opzione di dilazione contribuisce a creare familiarità, fiducia e continuità, anche quando il bnpl non viene immediatamente utilizzato. In un mercato in cui la scelta è ampia e la fedeltà sempre più frammentata, la possibilità di “pagare un po’ per volta” assume un valore che va oltre la funzione finanziaria, diventando un segno di attenzione concreta, e di vicinanza da parte del brand.
Il bnpl assume significati diversi a seconda dei profili.
Per i prospect e i wannabe, pur con livelli di adozione più contenuti (rispettivamente 10% e 7%) contribuisce a costruire fiducia nel gestire l’incertezza negli acquisti più importanti e diventa una leva per rendere raggiungibili i prodotti desiderati.
Per i defector, il cui tasso di adozione del bnpl è il più elevato (19%), permette di pianificare acquisti premium, senza pesare eccessivamente sul budget mensile.
Infine, per gli spender, è strumento alternativo ad altri metodi di pagamento, apprezzato per comodità e semplicità.
Il buy now pay later come ponte tra desiderio e sostenibilità della spesa
Nel segmento premium luxury il buy now pay later si afferma come un vero abilitatore di acquisto. Oltre al 41% che avrebbe rinunciato o rimandato senza la dilazione, 3 utilizzatori su 5 affermano di aver acquistato prodotti di maggior valore proprio grazie al bnpl.
La dilazione diventa così uno strumento che non riduce il valore percepito del prodotto, ma accompagna il consumatore nelle scelte più rilevanti, trasformando il desiderio in sostenibilità di spesa e acquisto consapevole, con beneficio per gli operatori di maggiori vendite e valore.
Allo stesso tempo, il bnpl si conferma una leva efficace di fidelizzazione. L’85% degli spender e l’83% dei defector ritengono che la possibilità di acquistare tramite bnpl aumenti la probabilità di tornare a comprare nello stesso negozio o e-commerce. In un contesto di alta concorrenza, la dilazione viene percepita come un servizio a valore aggiunto, parte integrante dell’esperienza di marca.
In Italia, dove la moda rappresenta l’80% degli acquisti effettuati attraverso soluzioni di buy now pay later, la dilazione si consolida quindi come uno strumento di gestione consapevole del budget, diffuso tra target di consumatori diversi per età, abitudini e capacità di spesa, più propensi per il 60% a scegliere prodotti premium.
“Il premium luxury sta vivendo una fase di evoluzione in cui il desiderio resta centrale, ma viene gestito in modo più consapevole e sostenibile – dichiara Luigi Pace, direttore centrale marketing e innovation di Compass -. Il consumatore non rinuncia alla qualità, ma cerca strumenti che gli permettano di vivere il lusso al proprio ritmo, senza compromettere l’equilibrio del proprio budget mensile. Il Buy Now Pay Later diventa dunque più di una semplice modalità di pagamento ed emerge come una leva strategica per i merchant, capace di accompagnare il cliente nella scelta di prodotti di maggior valore”.
“Il consumatore premium luxury non rinuncia al desiderio, ma lo governa in modo più razionale e consapevole – aggiunge Denise Ciccarelli, head of fashion luxury & design di HeyLight -. Non si tratta più di accumulare ma di selezionare pochi prodotti iconici, ad alto valore simbolico, bilanciando emozione, prezzo e valore percepito. Il questo contesto il buy now pay later di nuova generazione non è uno strumento di impulso, ma un abilitatore di scelte ponderate: rende possibile l’acquisto nel momento in cui nasce il desiderio, senza compromettere l’identità del lusso. Qui si gioca la relazione tra brand e cliente: offrire flessibilità significa creare fiducia e accompagnare il consumatore nel tempo”.
