Le imprese diventano editori multimediali

Una ricerca Bocconi di Paola Dubini e Martino Garavaglia individua quattro modi di sfruttare blog, community, web tv, web radio e social network da parte di 100 grandi imprese per informare e dialogare con gli utenti in rete.

Ormai lo fanno tutte, o quasi, ma ognuna a modo proprio e spesso con fatica. L’utilizzo di blog, community, web tv, web radio e social network da parte delle imprese nel dialogo con gli utenti è comune e in crescita, ma la necessità di avere una strategia editoriale da un lato e gli sforzi di costruzione e mantenimento di relazioni stabili dall’altro premiano poche aziende, affermano Paola Dubini e Martino Garavaglia dell’Osservatorio business tv dell’Università Bocconi in Social media monitor: 100 imprese nella rete. La ricerca ha analizzato la presenza di 100 aziende su piattaforme web partecipative valutandola rispetto a due dimensioni sintetiche: la ricchezza del contenuto (misurato in termini di dimensione del catalogo di contenuti disponibili, del grado di multimedialità, della! varietà e della completezza delle informazioni fornite e dei canali attivati) e l’intensità della relazione costruita con il cliente (grado di interattività, sollecitazione di commenti e feedback, obiettivi prevalenti). Dall’incrocio fra le due dimensioni sono risultate quattro strategie di comunicazione perseguite.

Uso tradizionale (bassa ricchezza, bassa intensità). Nel primo caso (35% delle imprese indagate)  le aziende vivono i nuovi media come un canale supplementare per informare il pubblico, in linea con la strategia complessiva di comunicazione. La propensione a utilizzare il web 2.0 è bassa, così come lo sforzo di fornire un servizio informativo sofisticato attraverso il sito. La comunicazione digitale gestita dall’azienda avviene prevalentemente sul sito istituzionale.

Purché parlino (bassa ricchezza, alta intensità). Il 23% del campione analizzato si sforza invece di utilizzare il web per fornire un servizio all’utente, che seppure spesso moderatamente coinvolto (di solito attraverso l’espressione di opinioni) è invitato a dire la sua. I contenuti prodotti dall’azienda sono relativamente pochi e la strategia editoriale seguita privilegia l’uso di contenuti liquidi (facilmente trasferibili da una piattaforma all’altra) attorno al marchio o ai marchi d’impresa.

Dalla comunicazione al servizio informativo (alta ricchezza, bassa intensità). Al contrario, il 20% del campione caratterizza la propria presenza sul web e sui social media per un forte investimento nei contenuti, arrivando a fornire veri e propri servizi informativi ai propri utenti che possono interagire con l’azienda. Queste aziende si caratterizzano per brand molto forti, e tendono a centralizzare la comunicazione intorno al marchio, rispetto al quale sono piuttosto protettive e a sperimentare diversi format multimediali. I video e i social network sono gli strumenti multimediali più utilizzati.

La gestione dell’iperdialogo (alta ricchezza, alta intensità). Infine, il 22% delle aziende del campione ha posto in atto strategie di comunicazione sul web caratterizzate per alta intensità di relazione e ricchezza di contenuti. Si tratta di imprese che da più tempo investono in rete, con una forte identità di marchio, ma che accettano il rischio di utilizzare i social media come ambito specifico di comunicazione e terreno di sperimentazione. Spesso l’utilizzo del web da parte di queste aziende non riguarda solo l’attività di comunicazione ma coinvolge i processi aziendali.

In definitiva internet e i social media sono guardati con attenzione, ma ancora con cautela, poiché le direzioni di lavoro sono molteplici – non solo per le aziende ma anche per gli attori delle filiere della comunicazione e dell’informazione – soprattutto nella direzione della costruzione di relazioni stabili con gli utenti. “Così i social media”, afferma Dubini, “rischiano di essere occasione di semplici contatti spot, senza che si riesca a mantenere nel tempo una continuità di rapporto e un adeguato numero di contatti. Per essere presenti in modo efficace è necessario agire con continuità ed elaborare strategie editoriali; questo richiede una varietà di competenze non immediate da costruire. I pochi marchi che sono riusciti a raggiungere un posizionamento definito sul web hanno siti ricchi, coinvolgenti e utili e stanno correlando gli sforzi di comunicazione multimediale a processi aziendali quali ! l’e-commerce, la selezione e formazione del personale, il knowledge sharing e i servizi pre e post vendita”.

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Le imprese diventano editori multimediali ultima modifica: 2009-09-24T12:58:01+00:00 da Flavio Meloni

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