Lead generation: le nuove frontiere del marketing per agenti e mediatori creditizi secondo Giancarlo Cupane (Ama)

Giancarlo CupaneAgenti in attività finanziaria e mediatori creditizi si aprono alle nuove frontiere del marketing per potenziare la loro capacità di business. La Lead generation è un servizio digitale, un’attività pubblicitaria in grado di produrre richieste di informazioni da parte di potenziali clienti, disposti a fornire da subito i propri dati anagrafici. Letteralmente Lead generation significa generazione di iscrizioni o richieste; più tecnicamente significa creare un elenco di persone che hanno un interesse attuale verso un determinato mercato di riferimento.

I Lead dunque sono dei contatti composti di nome, cognome, indirizzo, telefono, mail ecc. di un potenziale cliente. La caratteristica principale che li rende così appetibili per chi intenda sviluppare le proprie strategie di mercato è che si tratta di contatti “caldi”, ossia di persone che ora hanno realmente interesse verso un determinato prodotto o servizio e vogliono avere maggiori informazioni su di esso. Si tratta di contatti “profilati”, qualificati dal punto di vista informativo perché selezionati a monte. Un Lead è il riferimento di un potenziale cliente da contattare per proporre e finalizzare l’acquisto di un prodotto o servizio offerto dall’azienda, un database profilato sul quale effettuare subito, e anche successivamente, offerte di servizi.

Anche il settore del credito sta mostrando attenzione verso queste nuove formule capaci di attrarre sempre più clienti. Ne parliamo con Giancarlo Cupane, segretario generale Ama (Associazione Ama Logomediatori e agenti). Cupane siede ai tavoli tecnici dell’Organismo degli agenti e dei mediatori e su quei tavoli ha già avuto modo di discutere di Lead generation. Per Cupane si tratta di una nuova frontiera per lo sviluppo del business di agenti in attività finanziaria e mediatori creditizi, sempre più desiderosi di aumentare il loro portfolio clienti svuotato dalla lunga crisi e dalle difficoltà che il sistema ha dovuto fronteggiare negli ultimi anni.

Giancarlo Cupane come definirebbe la Lead generation?

La definirei una manifestazione di interesse di un potenziale cliente nei confronti di un’impresa e dei suoi prodotti. Tale manifestazione è corredata da alcune informazioni sul cliente ed è finalizzata ad una possibilità di vendita.

Come nasce la Lead generation?

Il lead non nasce con internet, ma è sempre esistito sotto altre forme. Qualunque attività di marketing diretto si può considerare finalizzata alla generazione di lead. Le aziende da sempre promuovono i loro prodotti attraverso i canali postali, telefonici, attraverso coupon o altre forme promozionali. Magari non eravamo abituati a chiamarli in questo modo. Chiaramente con internet c’è stata una profonda accelerazione perché il web consente di trasformare qualunque operazione in marketing one to one.

Cosa vuol dire generare un contatto “caldo”?

Il punto di partenza è l’interesse attuale del cliente nei confronti di un prodotto o servizio, quello di cui il cliente ha bisogno oggi. Nella definizione di Lead è fondamentale che ci sia un tempo di scadenza. Generare un Lead vuol dire fornire il nominativo di un cliente potenzialmente interessato a un prestito fornendo informazioni sul suo conto quali città, numero di telefono, indirizzo mail, ecc. Non vuol dire fornire una lista di nominativi che, ad esempio, in passato hanno richiesto una cessione del V e che magari oggi potrebbero rifarla. Questo oltretutto non si può fare, è illegale da tutti i punti di vista, soprattutto per ragioni di privacy.

Se un agente o un mediatore dovesse acquistare dei lead non si potrebbe configurare una forma di segnalazione, così rigorosamente esclusa dalla nostra normativa?

Dipende da come si producono i lead. Sostanzialmente le varie modalità sono riconducibili a due tipologie: una potrebbe rientrare nella fattispecie della segnalazione, l’altra sicuramente no. Vediamo con un esempio quella che non rientra. Se un quotidiano, una testata on line o una rivista di settore pubblica il banner pubblicitario di una banca, di un mediatore o di un altro intermediario, quel quotidiano o quella rivista sta operando come un mero operatore pubblicitario che si limita a riportare la pubblicità. Allo stesso modo resta mero operatore pubblicitario anche chi è proprietario di un database di mail e contatti, nel rispetto della normativa sulla privacy, e gli invia una Dem, cioè una mail pubblicitaria, per conto di una banca, di una finanziaria o di un mediatore, se la Dem punta direttamente su landing (pagine Web dove atterra chi clicca con interesse sulla proposta ricevuta) di questi ultimi. In questi casi, è pacifico che non esiste alcuna attività di segnalazione. Nessuno pensa che un quotidiano o una rivista debbano iscriversi negli elenchi Oam.

Allora, quando potrebbe scattare la segnalazione?

Supponiamo che un operatore pubblicitario inviti i clienti a richiedere informazioni su finanziamenti e prestiti attraverso il proprio sito, raccolga le richieste e poi le giri solo successivamente a mediatori o agenti secondo propri criteri di selezione. In questo caso, si potrebbe configurare l’attività di segnalazione perché quel sito opera per proprio conto, non in qualità di operatore pubblicitario, di fatto andando a svolgere un’attività che è tipica del mediatore creditizio. Se volessimo dare una regola generale, potremmo dire che se la richiesta viene fatta direttamente sul sito di una banca o di un intermediario del credito siamo sicuramente meri operatori pubblicitari e non segnalatori; se invece portiamo i clienti sui nostri siti, sulle nostre landing, raccogliamo le richieste e poi diamo quei nominativi a una banca o a un intermediario allora si potrebbe configurare la segnalazione.

L’Oam cosa pensa, si è già espressa sulla questione?

L’Oam si è posto il problema già oltre un anno fa, constatato che alcuni operatori, in buona fede, si erano spinti un po’ oltre. Certamente esiste un vuoto legislativo sul tema. L’Oam ha iniziato un percorso di studio e intrapreso una serie di tavoli tecnici. Possiamo ritenere che a breve l’Organismo potrà dare degli indirizzi, elaborerà dei criteri di riferimento per capire cosa si può fare al di fuori della riserva di attività vigilata e cosa no, in modo da fare maggiore chiarezza. Sarà anche necessario valutare le modalità con cui possa avvenire una segnalazione lecita, sotto forma di lead, da un soggetto vigilato, appositamente iscritto Oam nella sezione mediatori, verso agenti in attività finanziaria. Questi ultimi operano normalmente in precisi e limitati ambiti territoriali, devono quindi acquisire lead geolocalizzati, la cui produzione è più costosa di quella su scala nazionale.

Cupane, agenti e mediatori hanno compreso le potenzialità di queste nuove frontiere?

C’è una richiesta di Lead enorme. Gli agenti e i mediatori erano abituati già in passato a fare pubblicità soprattutto per i prestiti. Un po’ meno chi vende mutui perché tende ad acquisire il contatto tramite conoscenti, banche dati immobiliari ecc. Il Lead è l’unica formula che permette di trasformare la pubblicità in un costo variabile. Agenti e mediatori, avendo conti economici difficili in questi anni, saggiamente preferiscono spendere in pubblicità a costo variabile invece che a costo fisso.

Quanto costa approssimativamente generare un Lead?

Dipende da alcuni fattori. Primo fra tutti il livello di profilazione, ossia la quantità di informazioni che si forniscono su un determinato nominativo. Se si vuole sapere che lavoro faccia quel potenziale cliente, se ha uno stipendio fisso oppure no, dove è nato ecc, si andrà a pagare proporzionalmente sempre di più perché diminuisce la possibilità di generare quel lead. Maggiore è la profilazione, maggiore sarà il costo.

Un’indicazione di massima?

Per i prestiti, i prezzi possono variare dai 7 – 8 euro fino ai 30 in base, appunto, al livello di profilazione. Nelle cessioni del V vanno più o meno dai 20 ai 50 euro. I Lead riguardanti i mutui costano un po’ meno perché gli operatori dei mutui, come detto in precedenza, sono meno abituati a comprare lead e, in generale a fare pubblicità. Un Lead per loro costa circa 15 euro. La generazione può essere pagato poi in vari modi: per singolo lead, a impression, a click ecc. Esistono svariate formule per calcolare il costo. Tra questi anche il pagamento “per sale”, ossia la possibilità di pagare il lead solo se questo ha effettivamente portato alla conclusione di un contratto.

Non diventa una provvigione così?  

Non è il modo di pagare la pubblicità che trasforma la natura della prestazione pubblicitaria, ma è la natura stessa della prestazione a determinare se si tratti di segnalazione o meno. Se un quotidiano pubblica la pubblicità di una banca o di un mediatore non è un segnalatore, nemmeno se fosse pagato per ogni mutuo erogato. Il fatto di pagare la pubblicità un tanto per ogni pezzo venduto nel Web marketing è una cosa normale in tutti i settori, dall’assicurativo alla telefonia fino a tutte le forme di e-commerce.

Lead generation: le nuove frontiere del marketing per agenti e mediatori creditizi secondo Giancarlo Cupane (Ama) ultima modifica: 2015-03-13T15:17:11+00:00 da Valentina Petracca

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